Se ha dicho y repetido (con mucha razón) que “los clientes compran valor y sólo valor”. No compran productos y servicios por lo que son, sino por lo que hacen por ellos. Por las necesidades que son capaces de satisfacer.
De este planteamiento surge el concepto de propuesta de valor.
Este concepto se centra, por un lado, en basar los objetivos de comunicación de la empresa en aquellos aspectos que generan valor para los clientes. Por otro lado constituyen una diferencia sustancial –inherente a nuestro producto-servicio- respecto a la oferta disponible y la competencia; en resumen, explica “porqué debe el cliente adquirir nuestra propuesta”. De ahí que una de las definiciones que se han dado de la proposición de valor dice que es:
La mezcla única de beneficios funcionales, emocionales y psicológicos que tienen las ofertas de la empresa para los clientes que explica por qué un determinado segmento o target debe adquirirlo.
Entre muchas otras aplicaciones, la proposición de valor se convierte en la columna en la que se sustentan los argumentos de fidelización. Queda, pues, clara la importancia de utilizar proposiciones de valor que sean realmente eficaces cuando se trata de atraer nuevos clientes.
Una propuesta de valor eficaz debe responder a cinco condiciones imprescindibles:
- Conocimiento de las necesidades de los clientes.
- Conocimiento de qué es lo que los clientes valoran.
- Capacidad para ofrecer una razón suficientemente poderosa.
- Estar basadas en las competencias básicas y en las fortalezas de la empresa.
- Ofrecer un valor (o conjunto de valores) que sea único y capaz de distinguirse.
Si se cumplen estas condiciones será relativamente fácil convertir la concepción de valor contenida en la propuesta en los atributos y características que los clientes valoran. Con lo que se logra que los argumentos utilizados respondan con eficacia a las expectativas, lo que potencia sus posibilidades de éxito.