Aun inmersos en la crisis sanitaria Covid, debemos prepararnos para la crisis económica que viene, trabajar la retención de clientes.
En mi opinión, la crisis económica ni siquiera ha empezado. La sociedad ha estado y está concentrada en salvar la vida. Imagino una piedra cayendo en el lago y visualizo la primera onda alrededor de la piedra: faltan años y muchas ondas expansivas para tener claro el efecto del coronavirus en nuestra economía.
Por otra parte, confluyen elementos estructurales que flotaban, ya, en enero del 2020. A saber:
- Digitalización y robotización y su impacto en el empleo.
- Relacionado con lo anterior: gig economy.
- Transformación demográfica: envejecimiento.
Todo esto, por si mismo, ya hubiera tenido un efecto en la retención del sector servicios y la orientación low cost de la economía.
Añadamos en la coctelera:
- Paro generado por el coronavirus. Destrucción de empleo, destrucción de sectores enteros (turismo, hostelería). Muchas personas pasan de tener un empleo a no tenerlo, pero en el litoral español, en nuestro país, tan dependiente del turismo (cercano al 15% en 2019, prepandemia).
- Transformación sectorial: direct to customer. Se perderá empleo en el sector comercio y distribución.
- Low contact economy: vamos a una economía en la que la relación directa persona a persona es menos necesaria.
- Aceleración digital 6*6: se ha logrado en seis meses del 2020, de marzo a septiembre, avanzar en digitalización lo que se hubiese logrado en seis años.
En este contexto, abordar la retención en las empresas es urgente. Contener la hemorragia, hacer acciones de detección temprana, por supuesto, pero también de contención. Más allá de la tentadora y mortal guerra de precios.
En este contexto, en mi opinión, las empresas de servicios deben aplicar a conciencia dos elementos centrales:
- IA: herramientas de asistencia basadas en inteligencia artificial para los equipos de contención, como don’tgo, serán una importantísima fuente de sorpresas positivas: patrones automatizados, tratamiento de imágenes y voz, análisis del lenguaje para detectar estados de ánimo, ofrecer asistencia en la negociación de gestores y operadores de atención al cliente con base en sistemas de toma de decisiones (que provean alternativas a los empleados, que finalmente aplican la inteligencia humana).
- Analítica de datos: Los datos son el combustible para evitar la retención: volumen de datos (adecuado), su variedad y la velocidad de gestión (en tiempo real) de la información. En mi opinión, en el futuro próximo, el mayor avance será la mezcolanza entre los datos “internos” disponibles del cliente, con los datos del internet abierto que permiten construir más complejos (no invasivos) perfiles de cliente-persona.
En consecuencia, creo que la evolución de la retención de clientes pasa por los siguientes aspectos a nivel micro, a nivel táctico.
- Perfil de cliente: Trabajar mucho mejor el perfil del cliente, analizando
- Núcleo social: Su capacidad relacional (familiares y amigos, por ejemplo), con uso de cálculo de probabilidades de arrastras a afines en su “fuga” y sus redes sociales en la red.
- Conversacionales. Podemos analizar la capacidad conversacional, se trata de una novedad maravillosa que aporta el marketing cognitivo y no podemos desaprovecharla.
- Competencia. Tenemos que analizar qué competidores son los más probales “ladrones” de nuestro cliente en modo personalizado.
- Estacionales. Hay ciertos momentos del año en que se incrementa la fuga de clientes por razones de mercado.
Con todo lo anterior, a mi juicio, la retención de clientes pasa por generar mecanismos predictivos, primero, y reactivos, después, fuertemente automatizados, finalmente implantados con empatía humana de expertos y asesores que logran evitar la defección del cliente.